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“元气森林”就是“元気森林”?看国潮新品如何借势分众登顶国内气泡水第一品牌!



  人货场的变迁,每一次调整都会催生新的消费群体或消费行为、诞生新的物种以及掀起新的场景革命。

  去年刮起的新国潮旋风绝对是新消费领域炙手可热的新玩家,对标成立超百年的可口可乐,就已成功出圈,摇身一变成了某种文化符号的象征,这也是其他新兴国潮品牌们一直在追逐的方向与目标。

  而新晋潮牌的饮料元気森林,就已经在向这个目标不断靠近。

  借势健康风口初步蹿红

  在碳酸饮料长期横行的国内饮料市场上,随着消费者对健康需求的不断增长,如何在口味做出特色的前提下做到更健康,成了当代新消费人群更加关注的饮料特性。

  少糖、脱脂、热量低等元素成了商家们瞄准和差异化定位饮品的健康方向。

  元気森林非常敏锐地捕捉到了饮料行业的新风向,乘上了健康风口的饮料赛道,打造出了“0糖、0脂、0卡”概念的苏打气泡水产品,4年时间,月销售额增长至近亿元。得以迅速蹿红,并且取得了极高的市场关注度。

  2017年,元気森林推出燃茶,主打“无糖0卡”;

  2018年,上线苏打气泡水;

  2019年,推出宠肌胶原蛋白水,主打“0脂肪”,获称“神仙水”称号。

  0糖0脂0卡是元気森林的产品定位,俨然走在了无糖饮料领域的前沿,成为了国内苏打气泡水的代言人。

  利用分众助推打造出圈爆款

  据尼尔森全渠道销售数据显示,截至 2019 年 8 月,气泡水的年零售额为 24.5 亿美元,在过去的四年中增长了 54%。

  成为爆款饮品的元気森林,不可避免的招来了一票模仿者。但在元気森林的品牌势能下,其它竞品的追赶多少显得有些无力。

  除了打造优质产品,元気森林在品牌符号化上同样是不遗余力。

  光是品牌字体的设计,就十分别出心裁。很多人都会在潜意识里,把元気森林写作为“元气森林”,虽然会让人觉得有些麻烦,但这正是品牌形象设计的巧妙之处,无形之中加深了品牌名称的印象。

  另外,“気”字中的“X”带有几分神秘,更像是一个符号,给人以丰富的联想和想象。気通过组合“气+X”,给元気森林增添了几分高端属性,也使得品牌的差异化足够显性。这些创想和细节的设置,让元気森林的品牌形象深入人心。

  

 

  元気森林蹿红的背后少不了“幕后推手”,而且这个推手如今已经覆盖了国内3.1亿主流人群。

  它就是分众传媒。

  益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示:2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。

  碎片化时代,如何高效锁定消费者的注意力变得尤其重要。

  虽然当下主流消费者将非常多的时间花在手机上看视频或浏览资讯,虽然这些内容平台充斥着各种广告,但对企业打造品牌大多无济于事。

  电梯媒体作为线下媒体,处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活办公空间,反倒成了捕获消费者注意力的最佳场景。电梯可以说是打造品牌的做高效场景之一。

  在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频且强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户,对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。这就对引爆品牌提供了极佳的环境。

  对分众来讲,其已经是全球最大的电梯及影院媒体集团,目前覆盖230多个城市,超过260万个终端,每天覆盖3.1亿具有消费力和风向标价值的城市主流人群。

  只有抓住了主流人群,并占领其心智,才能成就企业的爆品梦,这也是为什么2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体的核心原因。

  有了好产品,加上辨识度足够高的产品定位,经过分众的再次放大,消费者心智中已经逐渐把0糖0脂0卡跟元気森林划了等号,也就助推了元気森林登顶气泡水第一品牌。




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